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动端成为核心竞争领域
2013-5-29

来源: 品途网

品途研究总监、互联网行业分析师 黄渊普

Groupon模式的团购自2010年初进入中国以来已经有三年多的时间,经过激烈的角逐,美团、大众点评团、拉手网、窝窝团和糯米网五大团购网站拿到了新一轮竞争的门票。品途咨询发现,目前市场呈现出团购服务常态化、团购网站平台化、以综合服务能力为竞争核心等特点,这表明中国团购市场已经进入了3.0时代;新的阶段,五大团购网站的竞争场所已经完全转移到了移动端,未来移动端的服务能力将直接决定各家团购网站的成败。

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中国团购进入了3.0时代

团购2010年初传入中国时,最初几乎完全是复制Groupon的一日一团的模式,这是中国团购的1.0时代。2010年9月中旬,拉手网首创了“一日多团”的模式,在同一天的主页面中向用户推出多款团购活动,这标志着中国团购行业进入了2.0时代。2012年末到2013年初,主流的团购网站向O2O转型,中国团购行业进入3.0时代。

和团购1.0时代的千团争鸣、团购2.0时代的百团大战不同,团购3.0时代属于少数寡头间的竞争,竞争的主要内容也由争夺商户到争夺用户,再到比拼综合服务能力。早期团购网站把发展商户和扩充城市做为第一要务,在和商户的合作中团购网站往往处于弱势,各家网站经常为了抢夺优质商户而被迫做出自我牺牲;团购市场进入2.0时代后,商户数量的问题逐渐得到解决,“一日多团”背景下,争夺用户成为了各家团购网站的工作重心,2011年上半年各大团购网站铺天盖地的广告主要就是出于争夺用户的目的。2012年后,各家团购网站的商户重合度继续升高,团购用户增长也逐渐趋于稳定;2012年末到2013年初团购开始进入3.0时代,团购网站对商户和用户提供的综合服务能力成为了竞争的核心。相比以前,优质的团购网站在和商户合作中逐渐改变了弱势地位;而为了更好地服务用户,团购形态开始越来越多地由“券”向“票”转变。

移动端综合服务能力成为团购网站的竞争核心

团购进入3.0时代后,团购网站之间的商户和用户重合度很高,作为中间平台,做好针对商户和用户的综合服务至关重要。在商户的服务方面,目前大多数团购网站还仅仅发挥着促销或销售功能,对商户的其他服务不足;在对用户的服务方面,团购网站大多还是采取价格吸引的方式,对用户的体验关注不够。品途咨询认为,对于团购网站来说,提升移动端的能力可以更好地服务商户和用户,移动端能力也将成为团购网站未来发展的最核心竞争力。

在对商户的附加服务方面,美国的Groupon于2012年9月上线了自身的移动支付工具Groupon Payment;2012年10月,Groupon在收购了Breadcrumb的基础上推出了iPad版的POS设备。通过移动端,Groupon逐步为商户提供更深的服务,这值得国内同行学习。在对用户的服务方面,由于生活服务团购天然具有位置属性,移动端对用户来说更为便捷,也更加符合用户在做餐饮等轻决策时的随时性和随意性特点;因此,团购网站大力提升移动端能力至关重要。

无论是美国团购网站还是中国团购同行越来越多地把自己移动端的成绩作为宣传的噱头。目前,团购鼻祖Groupon来自移动端的流量占整体流量的比重约为70%,在北美市场有超过40%的交易来自移动端;国内主要团购网站来自移动端的交易占比在10%到30%之间,和Groupon相比有一定的差距。品途咨询整理了国内TOP5的团购网站在第三方应用市场的移动端下载量,结果显示,大众点评、美团网和拉手网位列前三,窝窝团和糯米网排名靠后。

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团购格局初步形成,市场进入“五进三”阶段

目前中国团购市场的格局初步形成,美团网领跑,大众点评凭借多年积累的优势排名第二;但无论是美团还是大众点评都未确立绝对优势,团购行业的七三或八二定律还未到来。从团800统计的2012年各大团购网站的交易规模来看,美团网以55亿位居首位,大众点评团、拉手网、窝窝团、糯米网都超过了20亿。2012年排名榜首的美团网占中国团购市场规模的比例只在20%左右,即便2013年美团网的份额继续增大,其依然难以树立绝对领先地位。各大独立团购网站依然处在争夺份额的阶段,市场格局还存在变动的可能;中国市场很难容纳下五家大型团购网站,新阶段各大网站将为“五进三”展开激烈厮杀。

品途咨询认为,美团网和大众点评有望保持在前两名,拉手网、糯米网和窝窝团三家网站将争夺TOP3中的一个位置。从具有战略重要性的移动端数据看,目前拉手网在三家中占有一定优势;而糯米网2013年第一季度的营收为514万美元(约3150万人民币),按6%的毛利算,每月交易额约为1.75亿元,但同期糯米网亏损690万美元,其未来发展取决于人人公司能否继续加大投入。窝窝团方面,前期粗放式发展带来的负面效应尚未完全消除,需要进一步提高效率和加大品牌宣传力度。

一个较为残酷的现实是,团购竞争属于典型的“成王败寇”,和实物类电商不同,大规模的收购或兼并在团购领域将很难出现,失败的团购网站将更有可能直接关闭或悄然退出市场,原先同属大型团购网站的团宝网和24券的倒闭是先例。生活服务的标准程度较低,团购网站的规模和其议价能力不呈明显正比;而且,各大团购网站的合作商家重合度较高,公司的组织架构也大体相同,相互间收购或者兼并的价值都不大。针对目前团购领域依然存在的恶性竞争方式,品途咨询认为,行业频繁的负面会增加消费者的不信任感,从而使部分消费者选择放弃团购;在团购蛋糕难以做大的情况下,各大团购网站的利益都会受损,一荣俱荣、一损俱损,品途咨询建议团购行业从业者以更加健康的心态和更加健康的竞争方式促进行业向前发展。

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